Tradicionalmente las empresas han utilizado diversos
mecanismos de personalización para emitir sus tarjetas bancarias, de afiliación o lealtad. Muchos de estos programas se han basados en esquemas de emisión centralizados. Estos esquemas comprendían una serie de procesos internos que requerían validar distintas informaciones del cliente a fin de autorizar o no la emisión de una tarjeta.
La Tarjeta representa hoy en día para muchas organizaciones, un instrumento critico que permite al cliente establecer un nexo inmediato utilizando la misma para realizar transacciones, identificación, ó crear un sentido de pertenencia. Cada día las organizaciones se preocupan por optimizar procesos y masificar el uso de este tipo de instrumento como una forma de fortalecer sus programas de mercadeo y la relación con sus clientes.
Ante esta clara realidad de negocios y algunas otras variables tecnológicas, operativas y de riesgo ciertas instituciones han estudiado sus procesos de emisión y han optado por la emisión instantánea de tarjetas en el punto de venta o centro de atención al cliente.
En la actualidad existen varios mecanismos basados en la emisión centralizada a través de los cuales se producen y entregan tarjetas a los clientes, algunos de estos son:
• El cliente aplica a través de una solicitud por su tarjeta, la cual es procesada en una sede central, generando una tarjeta personalizada en el centro de personalización y posteriormente enviada a la tienda/agencia o a la dirección del cliente. Este proceso generalmente toma algunos días o semanas e involucra una logística de distribución.
• El cliente solicita su tarjeta directamente en la tienda/agencia y recibe de forma inmediata una tarjeta no personalizada que es asociada a su cuenta. Esta tarjeta pertenece a un lote que es producido en el centro de personalización y distribuido a cada tienda/agencia con anterioridad.
• Algunos programas entregan en sus tienda/agencia una tarjeta o cupón temporal sin personalizar de forma inmediata al cliente como describimos en el proceso anterior y paralelamente producen una nueva tarjeta personalizada como se menciona en el primer caso la cual se entrega al cliente posteriormente con la intención de reemplazar la tarjeta sin personalizar.
La emisión instantánea en tienda/agencia permite a cualquier cliente obtener una tarjeta personalizada de forma inmediata, al mismo tiempo que se captan diversos datos demográficos del cliente. Además de los beneficios que esto representa para el cliente existen importantes mejoras desde el punto de vista de la organización a nivel operativo, de riesgo, servicio y costos.
Aunque es obvio que para todos los clientes los productos y patrones de uso son “diferentes”, y que la tarjeta es solo un instrumento que permite establecer una identidad y en algunos casos automatizar ciertas transacciones, debemos establecer la importancia dentro del proceso de captación y servicio del “que, como y cuando” del proceso de emisión de ese instrumento.
La realidad e importancia del mercadeo combinado con algunos cambios del ambiente competitivo, son los componentes ideales que permiten crear una “Oportunidad” para muchas organizaciones de iniciar o migrar a una nueva tecnología y actualizar sus procesos. Sin embargo, muchas organizaciones y sus programas para clientes todavía aparentan no entender esta realidad del mercado y es por ello que encontramos contradicciones importantes en sus inversiones de mercadeo?
• Tarjetas entregadas en la mano inmediatamente al cliente.
• Mayor satisfacción del cliente al recibir un producto personalizado.
• Establecimiento de relaciones más fuertes con los clientes. (Soy una persona no un número)
• Eliminar costos de distribución y doble emisión-doble plástico.
• Reducir el riesgo de perdidas de información y consecuentes fraudes.
• Procesos de inventario y auditoria automáticos
• Aumenta la visibilidad del programa de tarjetas. (Diferenciación)
• Incrementa la confianza de los clientes en el uso de los canales electrónicos
• Incremento de los ingresos por uso de la tarjeta.
• Venta Cruzada o “Cross Selling” de otros productos
